PENGARUH IMPLEMENTASI STRATEGI PASAR DAN STRATEGI BAURAN PEMASARAN SERTA MANAJEMEN KERELASIAN PELANGGAN TERHADAP NILAI PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA PADA KINERJA PEMASARAN DEALER MOBIL RESMI SUV PREMIUM DI PROPINSI JAWA BARAT-BANTEN

 

Aditya Wardhana

Fakultas Ekonomi, Universitas Nurtanio, Bandung

E-mail: [email protected]

 

 

ABSTRACT

 

There was a lack of marketing performance on the products SUV premium produced by ATPM since the value of customers which are still low caused by less effective implementation of market strategy and marketing mix strategy and customers relationship management (CRM) which are done by ATPM to the customers SUV premium products derived from a social class in middle up class and upper class. Study investigate the market strategy and marketing mix strategy and customer relationship management that affects the customer value and by implication in the marketing performances. In this research, market strategy covering segmenting the market and targeting, positioning (STP) and marketing mix strategy covering products, price, place, and promotion (4Ps), meanwhile marketing performance covering sales volume, profits, and the market share. This research using a method of survey, population research,  and data collected from 100 chief authorized car dealers SUV premium in West Java and Banten Provinces as respondents and using path analysis. According to this research result concluded that performance marketing affected by customer value, and value of customers affected by the implementation of marketing strategies and crm both in the partial and simultaneous.

 

Keywords: market strategy, marketing mix strategy, customer relationship management (CRM), customer value, marketing performance

 

ABSTRAK

 

Masih rendahnya kinerja pemasaran atas produk SUV premium yang diproduksi oleh ATPM karena nilai pelanggan yang masih rendah yang disebabkan oleh kurang efektifnya implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemsaran serta manajemen kerelasian pelanggan (CRM) yang dilakukan ATPM terhadap pelanggan produk SUV premium yang berasal dari kelas sosial menengah atas dan kelas atas. Studi ini menyelidiki implementasi strategi pasar dan bauran pemasaran serta manajemen kerelasian pelanggan yang mempengaruhi nilai pelanggan dan implikasinya pada kinerja pemasaran. Dalam penelitian ini, implementasi strategi pasar yang meliputi segmentasi pasar, penargetan dan pemosisian (STP) dan strategi bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi (4Ps), sementara itu kinerja pemasaran meliputi volume penjualan, keuntungan, dan pangsa pasar. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan penelitian populasi dan data dikumpulkan dari dari 100 kepala dealer resmi mobil SUV premium di Propinsi Jawa Barat dan Banten sebagai responden, dengan menggunakan analisis jalur. Menurut hasil penelitian ini disimpulkan bahwa kinerja pemasaran dipengaruhi oleh nilai pelanggan, dan nilai pelanggan dipengaruhi oleh implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemasaran serta CRM baik secara parsial maupun simultan.

 

Kata kunci: strategi pasar, strategi bauran pemasaran, manajemen kerelasian pelanggan (CRM), nilai pelanggan, kinerja pemasaran

 

 

 

PENDAHULUAN

 

Industri kendaraan bermotor di Indonesia mulai berkembang sejak beroperasinya Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) pada awal tahun 1970-an yang didukung oleh Keputusan Menteri Perindustrian Nomor 295/M/SK/7/1982 tanggal 7 Juli 1982 tentang Ketentuan-ketentuan Keagenan Tunggal dan Keputusan Menteri Perindustrian Nomor 428/M/SK/12/1987 tanggal 23 Desember 1987 tentang Penyederhanaan Ketentuan-ketentuan Pengakuan dan Pengurangan Pengakuan Keagenan Tunggal Kendaraan Bermotor dan Alat-alat Besar serta Keagenan Tunggal Alat-alat Elektronika dan Alat-alat Listrik untuk Rumah Tangga.

Pemerintah pada tahun 2008 menerbitkan Peraturan Presiden Nomor 28 Tahun 2008 tentang Kebijakan Industri Nasional, dimana visi pembangunan industri nasional adalah menjadi negara industri tangguh pada tahun 2025, dengan visi antara pada tahun 2020 sebagai negara industri maju baru.  Industri otomotif menjadi industri andalan masa depan yang menjadi basis industri manufaktur di Indonesia pada tahun 2025.

Kondisi pasar otomotif kendaraan roda empat di Indonesia terus meningkat dalam kurun waktu 2000 s.d. 2012 sebagaimana pada Gambar 1.

Sumber: Gaikindo 2013

 

Gambar 1. Hasil Penjualan Kendaraan Roda Empat Nasional

 

Sepanjang tahun 2012, perkembangan pasar otomotif nasional masih dikuasai oleh para ATPM yang merupakan pemain lama, seperti Astra Group (pangsa pasar 53,69%), Indomobil Group (pangsa pasar 16,61%), dan pangsa pasar sisanya sebesar 29,70%  dikuasai oleh beberapa ATPM antara lain, PT Honda Prospect Motor (Honda), PT Krama Yudha Tiga Berlian Motor (Mitsubishi), PT Mazda Motor Indonesia (Mazda), PT Ford Motor Indonesia (Ford), PT General Motor Auto World Indonesia (Chevrolet), PT Kia Mobil Indonesia (Kia), PT Hyundai Indonesia Motor (Hyundai),  PT Auto Euro Indonesia (Renault), PT Proton Edar Indonesia (Proton) dan lain-lain.

Produk otomotif di Indonesia terbagi menjadi dua varian yaitu kendaraan penumpang dan kendaraan niaga.  Kendaraan penumpang terbagi menjadi tiga jenis yaitu: Sedan, Multi Purpose Vehicle (MPV),  dan Sport Utility Vehicle (SUV)  yang masing-masing dibagi lagi berdasarkan besarnya kapasitas mesin.   Sementara itu untuk kendaraan niaga terbagi menjadi tiga jenis yaitu : Bus, Pick Up/ Truk, dan Double Cabin 4×2/ 4×4 selanjutnya masing-masing jenis dibagi lagi berdasarkan berat kendaraan (gross vehicle weight).

Volume penjualan mobil masih didominansi oleh varian penumpang,  sehingga trend pasar mobil nasional mengarah kepada MPV pada peringkat pertama (pangsa pasar 62%), dan SUV pada peringkat kedua (pangsa pasar 17%), dan Sedan pada peringkat ketiga (pangsa pasar 4%). Sedangkan pangsa pasar untuk kendaraan niaga sebesar 17%  (Kompas, 13 April 2012).
Kendaraan jenis SUV diminati oleh para profesional, pengusaha maupun para eksekutif muda, karena SUV memiliki keunggulan dibandingkan jenis lainnya seperti: kabin yang lapang, desain bodi yang gagah, posisi mengemudi (ground clearance) yang tinggi, ketangguhan di segala medan dengan kinerja kaki-kaki yang lebih fleksibel pada berbagai kondisi jalan, dan kenyamanan berkendara seperti MPV dan Sedan (Harry Tanoso, 2012).

Dengan semakin meningkatnya kelas menengah di Indonesia dan kondisi infrastruktur jalan yang masih buruk di Indonesia, menjadi faktor pendorong bagi para ATPM untuk meraih angka penjualan tertinggi untuk varian kendaraan mobil jenis SUV ini (Agus Soerono, 2012).

Hasil penjualan Peringkat Lima Besar Merek dan Jenis Kendaraan SUV  Premium Tahun 2010-2012 dapat dijelaskan pada gambar berikut :

 

 
Sumber: Gaikindo 2013

 

Gambar 2. Hasil Penjualan Peringkat Lima Besar Merek dan Jenis Kendaraan SUV Premium Tahun 2010-2012

 

Minat konsumen terhadap kendaraan SUV premium secara nasional cenderung meningkat selama tiga tahun terakhir yaitu tahun 2010 sebanyak 39.923 unit, tahun 2011 sebanyak 37.469 unit, dan tahun 2012  sebanyak 50.263 unit (Gaikindo, 2013).  Kenaikan minat konsumen pada kendaraan SUV premium didorong karena teknologi kenyamanan berkendara dan model yang fashionable yang ditawarkan oleh kelas SUV Premium ini sehingga dapat digunakan baik oleh pria maupun wanita.

Dengan semakin banyak kompetitor dan pemain baru di pasar SUV khususnya SUV Premium, semakin mendorong para ATPM untuk terus menerus memberikan pelayanan yang baik, produk yang semakin berkualitas,  didukung oleh kecanggihan teknologi,  berinovasi serta ramah lingkungan dengan harga yang kompetitif. (Harry Tanoso, 2012).

Berdasarkan data dari Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), potensi pasar kendaraan bermotor roda empat di Jawa Barat cukup besar yaitu dengan pangsa pasar 18% dari penjualan nasional serta didukung pula oleh keberadaan 100 dealer resmi dari lima ATPM SUV Premium terbesar yang tersebar di 17 kota/ kabupaten di Jawa Barat dan Banten.

Volume penjualan mobil di Jawa Barat selama tahun 2010  sebanyak 137.646 unit, tahun 2011  sebanyak 160.809 unit, tahun 2012 sebanyak 184.679 unit. Sedangkan porsi kendaraan SUV Premium di Jawa Barat selama tahun 2010 sebanyak 23.398 unit, tahun 2011  sebanyak 28.946 unit, dan tahun 2012 sebanyak 33.796 unit (Gaikindo dan Dispenda Jawa Barat dan Banten, Januari 2013).

Dengan semakin ketatnya persaingan tersebut, strategi pemasaran yang meliputi strategi pasar (segmentasi, target, dan pemosisian pasar) dan strategi bauran pemasaran (prduk, harga, distribusi, dan promosi) akan memiliki peranan yang sangat penting dalam melihat berbagai peluang yang ada yang didukung pula oleh manajemen kerelasian pelanggan yang baik guna menjaga hubungan baik dan mempertahankan pelanggan sebagai aset yang bernilai dan menguntungkan bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2012). Perusahaan harus mampu menciptakan nilai yang superior bagi pelanggannya (Cravens, 2009) yang pada akhirnya akan mempengaruhi kinerja pemasarannya baik penjualan, profit, maupun pangsa pasar (Best, 2009).

Berdasarkan survey pendahuluan (preliminary research) bahwa masih rendahnya kinerja pemasaran atas produk SUV Premium yang diproduksi oleh ATPM karena nilai pelanggan yang masih rendah yang disebabkan oleh kurang efektifnya implementasi strategi pemasaran yang meliputi strategi pasar dan strategi bauran pemsaran  dan manajemen kerelasian pelanggan yang dilakukan ATPM terhadap pelanggan produk SUV Premium yang berasal dari kelas sosial menengah atas (middle up class) dan kelas atas (upper class).

Kinerja pemasaran dealer resmi mobil SUV di Jawa Barat dan Banten selama tiga tahun terakhir cenderung menurun seperti pertumbuhan penjualan dari 23,72% menjadi 16,75%, profit yang juga menurun dan pangsa pasar SUV yang stagnan pada kisaran 18% yang belum mencapai target yang ditetapkan ATPM sebesar 25% dari total penjualan mobil.

Secara umum masih banyak terdapat permasalahan yang terkait dengan nilai pelanggan terhadap dealer resmi kendaraan SUV Premium di Jawa Barat dan Banten seperti 60% pelanggan harus mengeluarkan pengorbanan ke lokasi dealer yang berada di kota/kabupaten tertentu, 53% pelanggan merasa pelayanan belum sesuai harapan, 33,33% pelanggan menyatakan citra dealer belum sesuai harapan, dan 27% merasa kesal menunggu untuk dilayani.

Di sisi lain, manajemen kereleasian pelanggan yang dilakukan pihak dealer resmi belum optimal mengingat masih terdapat berbagai kekurangan yang dirasakan pelanggan  yaitu: (1) people seperti kurangnya keterampilan karyawan bengkel, (2) process seperti masih lambatnya waktu pelayanan, (3) technology seperti belum  dioptimalkannya dan tidakmeratanya penggunaan teknologi layanan pelanggan seperti layanan registrasi dan indent services, layanan customer complaints, layanan perawatan dan perbaikan dengan teknologi terbaru, dan lain sebagainya.

Ditinjau dari implementasi strategi segmenting, targeting, dan positioning (STP) dan strategi bauran pemasaran belum sepenuhnya mampu meraih pelanggan pada kelas sosial menengah atas dan kelas atas sebagaimana yang diharapkan baik oleh dealer resmi maupun ATPM SUV premium.

Berdasarkan uraian diatas, implementasi strategi pemasaran dan manajemen kerelasian pelanggan yang dilakukan oleh ATPM perlu mendapat perhatian serius guna meningkatkan nilai pelanggan terhadap produk SUV Premium yang pada akhirnya dapat meningkatkan kinerja pemasarannya.

 

 

Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian tersebur diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemsaran, serta manajemen kerelasian pelanggan terhadap nilai pelanggan secara parsial
2. Apakah terdapat pengaruh implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemsaran, serta manajemen kerelasian pelanggan terhadap nilai pelanggan secara simultan
3. Apakah terdapat pengaruh nilai pelanggan terhadap kinerja pemasaran

 

Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mengkaji:

1. Pengaruh implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemsaran, serta manajemen kerelasian pelanggan terhadap nilai pelanggan secara parsial
2. Pengaruh implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemasaran, serta manajemen kerelasian pelanggan terhadap nilai pelanggan secara simultan
3. Pengaruh nilai pelanggan terhadap kinerja pemasaran

 

Teori Strategi Pemasaran

Pada umumnya perusahaan memiliki tujuan tertentu dan untuk mencapainya memerlukan strategi.  Strategi disusun untuk mengeliminasi resiko kegagalan dan memaksimalkan hasil.  Suatu strategi merupakan pedoman dasar dan rencana tujuan, pengalokasian sumber daya, serta interaksi antara organisasi dengan pasar, pesaing, dan lingkungan lain.

Pada organisasi yang mengelola beberapa perusahaan atau unit bisnis (diversified company) sekurang-kurangnya terdapat tiga tingkatan strategi, yaitu strategi tingkat korporasi (corporate level strategy), strategi unit bisnis (business level strategy) dan strategi fungsional (functional level strategy).  Strategi pemasaran (marketing strategy) termasuk pada strategi tingkat fungsional bersama-sama dengan strategi fungsional lainnya seperti strategi keuangan, strategi operasional, strategi sumber daya manusia, dan lainnya (Kotler & Amstrong, 2012:63).

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan sebagai pengejawantahan tujuan perusahaan.  McCharthy (2011:33) A marketing strategy specifies a target market and a related marketing mix. It’s a big picture of what a firm will do in some market. Two interrelated parts are needed: (1) a target market that is a fairly homogenous (similar) group of customers to whom a company wishes to appeal; (2) a marketing mix that is the controllable variables the company puts together to satisfy this target group.

Selanjutnya Cravens (2009:13) Strategy consist of the analysis, strategy development, and implementation of activities in: developing vision about the markets of interest to organization, selecting market target strategies, setting objectives, and developing, implementing, and managing the marketing program positioning strategies design to meet the value requirements of the customers in each market target.

Kemudian Kotler & Amstrong (2012:72) Marketing strategy is the marketing logic by wich the company hopes to create customer value and achieve profitability customer relationship. Rencana strategis menentukan keseluruhan misi dan tujuan perusahaan. Peran ini yang merangkum kegiatan utama yang dilibatkan dalam mengelola strategi pemasaran yagn digerakkan pelanggan dan bauran pemasaran.

Sedangkan Mooradian (2012:2) Marketing strategy specifies the who, what, when, where, why, and how the business: (1) Who the firm will serve – the customers and segments the business will serve; (2) When the firm will serve the customers and those needs – that is, what “occasion” the firmwill target; (3) Where the firm will do business – the geographic markets the firm will serve; (4) What needs the firm will meet; (5) How the firm will serve those customers and needs-the means (resources and distinctive competencies) the firm will bring to bear to serve those customers and their needs better than competition; and (6) Why the firm will do these things – the compelling business model that specifies how long term revenues will exceed costs by reasonable rate of return on the capital employed.  Mooradian (2012:40) strategy formulation and implementation  is: (1) segmenting, targeting, positioning (STP); (2) marketing mix; and (3) customer relationship management (CRM).

 

Teori Strategi Pasar

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas, atau beragam. Mereka membagi pasar menjadi kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif.

Lebih lanjut  Kotler & Keller (2012:235) dan Levy & Grewal  (2008:211) mengemukakan bahwa pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar untuk: mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan preferensi berbeda (segmenyasi pasar/ segmentation), memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penetapan pasar sasaran/ targeting), dan untuk setiap segmen pasar sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan (pemosisian pasar/ positioning).

Cravens (2009:89) mengemukakan bahwa proses segmentasi pasar (segmenting) berhubungan dengan sejumlah aktivitas dan keputusan sebagai berikut : penetapan pasar yang akan disegmentasi (defining the market to be segmented), mengidentifikasi segmen-segmen pasar (identifying market segments), pembentukan segmen-segmen pasar (forming market segments), pendekatan berbagai strategi segmentasi (finer segementation strategies), dan pemilihan strategi segmentasi (selecting the segementation strategy).

Cravens (2009:185) dan  Kotler & Keller (2012:254) mengemukakan bahwa penetapan pasar sasaran (market targeting) merupakan kegiatan yang dilakukan setelah kita dapat melakukan segmentasi terhadap semua potensi pasar yang berbeda, maka perusahaan harus memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya. Pasar sasaran (target market) terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan karakteristik saya yang akan dilayani perusahaan. Proses melakukan pemilihan terhadap segmen yang akan kita tawarkan produk dan jasa kita tersebut dikenal dengan istilah targeting. Perusahaan dapat memilih startegi peliputan pasar sebagai berikut : cakupan keseluruhan pasar (full market coverage), spesialisasi multi segmen (multiple segment specialization), konsentrasi pasar tunggal (single segment concentration), dan pilihan etika target pasar (ethical choice of market targets).

Cravens (2012:194) The positioning strategy is the combination of marketing program (mix) strategies used to portray the positioning desired by management to the targeted buyers. Strategi pemosisian pasar (positioning) merupakan kombinasi dari berbagai gabungan strategi pemasaran yang digunakan untuk menggambarkan positioning yang diinginkan oleh pihak manajemen terhadap para pembeli yang menjadi sasaran. Keputusan pemilihan target pasar merupakan titik sentral dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan dalam suatu pasar tertentu dibandingkan pesaingnya. Jadi positioning merupakan usaha untuk menanamkan kesan (image) khusus dalam benak konsumen sasaran terhadap produk bahkan terhadap perusahaan.

Sedangkan Kotler & Amstrong (2012:292) Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind. Pemosisian (positioning) merupakan suatu tindakan yang dirancang oleh perusahaan untuk menawarkan produk agar tercipta kesan tertentu dalam ingatan konsumen sasaran. Sehingga dengan demikian konsumen sasaran memahami dan menghargai apa yang dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Setelah melakukan tahapan penentuan sasaran (targetting) dan mengidentifikasikan pasar sasaran (target market), maka perusahaan perlu memposisikan produk atau layanannya (positioning) di benak pelanggan.

 

Teori Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Tugas dari seorang pemasar adalah menciptakan aktivitas pemasaran dan mengumpulkan seluruh program pemasaran yang terintegrasi untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan nilai kepada pelanggan. Kotler & Amstrong (2012:75) Marketing mix is the set of tactical marketing tools – product, price, place, and promotion – that the firm blends to produce the response it wants in the target market. Alat pemasaran (marketing tools) atau bauran pemasaran (marketing mix) atau sering disebut dengan istilah empat P (The Four Ps of Marketing Mix). Bauran pemasaran merupakan dasar manfaat yang disampaikan pemasar kepada pelanggan dan The Four Ps ini mengilustrasikan bahwa pemasaran adalah suatu proses penciptaan nilai.

Zeithaml & Bitner (2009:24) menyatakan bahwa dalam pemasaran jasa (service marketing) perlu ditambahkan elemen-elemen yang merupakan pengembangan dari konsep bauran pemasaran untuk jasa.  Elemen-elemen yang ditambahkan dalam pengembangan bauran pemasaran jasa yaitu : people, process, dan physical evidence. Lovelock & Wirtz (2011:47) mengemukakan bahwa bauran pemasaran jasa dikembangkan dengan menambahkan tiga elemen yaitu : process, physical environment, dan people, sehingga bauran pemasaran jasa menjadi The Seven Ps yaitu product, price, place, promotion, people, process,  dan physical evidence.

Kotler & Keller (2012:347) Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or a need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas. Dari pengertian tersebut jelas bahwa produk bukan hanya sesuatu yang dapat dilihat secara fisik, melainkan apa saja yang dapat ditawarkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pasar. Kotler & Amstrong (2012:248) Service is an activity, benefit, or satisfaction offered for sale that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.

Kotler & Amstrong (2012:314) Price is the amount of money charged for a product or service; the sum of values that customers exchange for the benefits of having or using the product or service. Dari pengertian tersebut jelas bahwa harga bukan hanya sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa, melainkan secara lebih luas lagi merupakan jumlah dari seluruh nilai yang diberikan konsumen untuk semua manfaat yang diterimanya atau digunakan dari suatu produk atau jasa. Selanjutnya Kotler & Amstrong (2012:315) mengemukakan bahwa penetapan harga hendaknya didasarkan pada persepsi konsumen terhadap nilai yang diterima, bukan pada biaya penjual maupun produsen.

Kotler & Amstrong (2012:365) marketing channels are sets of interdependent organizations that help make a product or service avalaible for use or consumtion by the consumer or business user.  Dari pengertian tersebut tempat atau saluran distribusi merupakan elemen penting dalam penyampaian produk atau jasa.  Kemudahan dalam mengakses, kenyamanan dalam melakukan transaksi, kecepatan dalam melayani, dan ketepatan waktu dalam penyampaian jasa merupakan elemen penting yang dapat menambah nilai bagi pelanggan.

Kotler & Amstrong (2012:432) Promotion mix or marketing communication mix is the spesific blend of promotion tolls that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationship. Dari pengertian tersebut bahwa promosi turut menentukan keberhasilan program pemasaran. Elemen promosi memiliki tiga peran utama yaitu : memberikan informasi dan nasehat yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran, dan mengingatkan mereka untuk melakukan pembelian pada waktu yang tepat. Bauran promosi atau komunikasi pemasaran terdiri dari lima model komunikasi utama yaitu : iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing).

Kotler & Keller (2012:500) mengemukakan delapan  model komunikasi utama yaitu :  iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (events & experiences), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation & publicity), pemasaran langsung (direct marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing), dan penjualan personal (personal selling).

 

Teori Manajemen Kerelasian Pelanggan (Customer Relationship Management/ CRM)

Storbacka & Lehtinen (2001:4) Customer relationship management is a cooperative between service providers with customers aiming to enhance customer value. Manajemen kerelasian pelanggan adalah tindakan koperatif antara penyedia layanan dengan pelanggan yang bertujuan untuk meningkatkan nilai pelanggan.  Kemudian Kottler & Keller (2012:157) Customer relationship management (CRM) is the process of carefully managing detailed information about individual customers and all customer “touch points” to maximize loyalty. Manajemen kerelasian pelanggan (CRM) adalah proses yang dilakukan secara hati-hati dalam mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua pelanggan sasaran untuk memaksimalkan kesetiaan. Selanjutnya Sheth & Parvatiyar (2001: 5) Customer relationship management is comprehensive strategy and process of acquiring, retaining, and partnering with selective customers to create superior value for the company and the customer. Manajemen kerelasian pelanggan adalah strategi komprehensif dan proses memperoleh, mempertahankan, dan bermitra dengan pelanggan terpilih untuk menciptakan nilai yang superior bagi perusahaan dan pelanggan. Dan Buttle dalam Subiyanto (2005: 4) menyatakan bahwa manajemen kerelasian pelanggan merupakan upaya praktik bisnis yang berfokus pada pelanggan (customer). Kajian terkait manajemen kerelasian pelanggan terdiri dari tiga tataran, yaitu: tataran strategis, tataran operasional, dan tataran analitis. Berdasarkan berbagai pengertian manajemen kerelasian pelanggan (CRM) dari para pakar dan peneliti diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen kerelasian pelanggan (CRM) adalah strategi bisnis yang komprehensif yang berfokus pada pelanggan dan merupakan tindakan koperatif antara penyedia layanan dengan pelanggan terpilih dengan tujuan meningkatkan nilai pelanggan yang superior sebagai bentuk kombinasi dari tiga konsep utama: orang-orang, proses, dan teknologi  yang berusaha untuk memberikan pemahaman tentang kebutuhan pelanggan, memikat dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan, mendukung strategi bisnis,  membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, serta meningkatkan pendapatan dan keuntungan dalam periode saat ini dan jangka panjang sekaligus meningkatkan nilai pemegang saham.

Albrecht & Zemke (1985), McCormick (1988) dan Booms & Bitner (1981) dalam Kandampully (1998:435) In an economy of services (service economy), relationships becomes more important than the physical product. The business has no meaning when there is no relationships, and in the service industries relationships is an interactive process. Dalam suatu ekonomi jasa (service economy), kerelasian (relationships) menjadi lebih penting daripada produk fisik (physical products). Bisnis menjadi tiada artinya apabila tidak ada kerelasian (relationships), dan dalam industri jasa (service industries) kerelasian (relationships) merupakan suatu proses interaktif.

Alipour & Mohammadi (2011:8) One of the requirements of competitiveness is the ability of the organizations to adjust themselves with the customer needs quickly. Increasingly competitions make the organizations have more contacts and have relationships with the customers in the world of markets. Customer Relationship Management (CRM) is commercial process which prepares the organizational structure to improve and survive in business. CRM is a strategic process to support, against the competitors, providing value for the buyers and sellers, and gaining excellent benefits. Dari uraian Alipour & Mohammadi (2011: 8) menyatakan bahwa salah satu persyaratan daya saing adalah kemampuan organisasi untuk menyesuaikan diri dengan kebutuhan pelanggan dengan cepat. Semakin tingginya persaingan membuat organisasi memiliki kontak lebih banyak dan memiliki hubungan dengan pelanggan di dunia pasar.  Manajemen hubungan/ kerelasian pelanggan (CRM) adalah proses komersial yang menyiapkan struktur organisasi untuk meningkatkan dan bertahan dalam bisnis. CRM adalah proses strategis untuk mendukung, terhadap pesaing, memberikan nilai untuk pembeli dan penjual, dan mendapatkan manfaat yang sangat baik.

Devaraja (2012:19) Does the customer segmentation into several different groups based on performance and value of customers for the company, are intended to identify the placement value in long term relationships with customers or specific customer groups. Not all customers are alike can give you an advantage (equally profitable) or equally important. Devaraja (2012: 19) dalam penelitiannya menyatakan bahwa dilakukannya segmentasi pelanggan menjadi beberapa kelompok yang berbeda berdasarkan kinerja dan nilai pelanggan bagi perusahaan, dimaksudkan untuk mengidentifikasi penempatan nilai dalam hubungan jangka panjang dengan  pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu. Tidak semua pelanggan adalah sama-sama dapat memberikan keuntungan (equally profitable) atau sama-sama penting (equally important).

Dari pernyataan Alipour & Mohammadi (2011:8) dan Devaraja (2012:19) dapat disimpulkan bahwa segmentasi pelanggan dilakukan untuk mengidentifikasi penempatan nilai dan mendapatkan manfaat yang sangat baik dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu melalui penerapan CRM mengingat tidak semua pelanggan adalah sama-sama dapat memberikan keuntungan (equally profitable) atau sama-sama penting (equally important).

Buttle dalam Subiyanto (2005:19) menyatakan bahwa ada lima tahapan perkembangan hubungan yaitu:  (1) tahap kesadaran  (awareness) terjadi ketika masing-masing pihak saling memperhatikan dan menimbang kemungkinan untuk menjalin hubungan, (2) tahap penjajagan (exploration) adalah fase dimana masing-masing pihak mencoba menyelidiki dan menguji kapasitas dan performa masing-masing. Pada masa ini banyak konsumen yang melakukan pembelian percobaan (trial purchasing) atau membeli produk dalam jumlah terbatas untuk menguji kualitas atau layanannya, (3) akhir hubungan (cut off) yaitu jika tahapan pada masa penjajagan itu dinilai gagal maka putuslah hubungan itu dengan meninggalkan resiko atau ongkos pada tingkat tertentu, (4) tahap ekspansi (expansion) atau peningkatan hubungan terjadi ketika kedua belah pihak merasakan adanya ketergantungan (dependensi). Disini banyak terjadi  transaksi dan mulai terjadi kepercayaan, (5) tahap komitmen (commitment) yang ditandai oleh meningkatnya penyesuaian diri dan sikap saling memahami peran dan tujuan masing-masing. Pada tahap ini pembelian terjadi secara serta-merta/ otomatis.

Cravens (2009:217) Relationship building is appropriate when large differences exist in the value of customers. Valuable customers may want close collaboration from their suppliers and they may pursue collaboration. The objective is to develop buyer and seller relationships so that both partners benefit from the relationship. Dari pernyataan Cravens (2009:217) tersebut diatas dinyatakan bahwa membangun hubungan adalah tepat ketika ada perbedaan besar dalam nilai pelanggan. Pelanggan yang berharga mungkin ingin kerjasama erat dari pemasok mereka dan mereka dapat mengejar kolaborasi. Tujuannya adalah untuk mengembangkan hubungan pembeli dan penjual sehingga kedua mitra memperoleh manfaat dari hubungan tersebut.

Disamping itu, Kandampully (1998:434) A service organization’s commitment to its customers, which is manifested in activities undertaken by the organization for the development of a long-term relationship with the customers, effecting loyal service, every time, all the time.”  Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Kandampully (1998: 434) organisasi jasa memiliki komitmen kepada pelanggan, yang diwujudkan dalam kegiatan yang dilakukan oleh organisasi tersebut untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, mempengaruhi pelayanan yang setia, setiap saat, sepanjang waktu.

Dari pernyataan Buttle (2005:19), Cravens (2009:167), dan Kandampully (1998:434) disimpulkan bahwa  manajemen kerelasian pelanggan akan meningkatkan nilai pelanggan yang akhirnya meningkatkan kinerja pemasaran bagi penyedia jasa.

Peppers & Rogers (2011:77) menyatakan bahwa membuat dan mengelola hubungan pelanggan secara individu dapat dipecah menjadi empat pelaksanaan tugas yang saling terkait. Pelaksanaan ini tugas yang berdasarkan keunikan, kekhususan pelanggan, dan karakter yang interaktif dari hubungan tersebut: mengidentifikasi pelanggan (identify customers),  mengelompokkan pelanggan (differentiate customers), berinteraksi dengan pelanggan (interact with customers), dan perlakuan khusus (customize treatment).

Feiz, Khalifah & Ghotbabadi (2011:296) dinyatakan bahwa dalam mengimplementasikan manajemen kerelasian pelanggan diperlukan suatu kombinasi antara karyawan (people), proses (process), dan teknologi (technology)

 

Teori Nilai Pelanggan (Customer Value)

Kotler & Keller (2012: 147) tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa nilai yang diterima berdasarkan persepsi pelanggan adalah evaluasi pelanggan pontensial terhadap perbedaan antara semua manfaat dengan semua biaya dari suatu penawaran yang dirasakan dan alternatif lainnya. Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter yang dirasakan dari sekumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran di pasar tertentu karena produknya, layanan, orang, dan citra. Total biaya pelanggan adalah yang sekumpulan biaya yang dirasakan pelanggan yang diterimmanya dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang dari penawaran yang diberikan oleh pasar, termasuk uang, waktu, energi, biaya psikologis.

Dari pernyataan Cravens (2009:7) disimpulkan bahwa nilai untuk pembeli (nilai yang dirasakan oleh pembeli)  terdiri dari manfaat dan biaya yang dihasilkan dari pembelian dan penggunaan produk.  Nilai yang unggul terjadi ketika ada manfaat bersih yang positif. Nilai pelanggan yang unggul sebagai hasil dari suatu pengalaman dalam menggunakan yang sangat menguntungkan dibandingkan dengan harapan dan nilai yang ditawarkan pesaing.

Dari penelitian yang dilakukan oleh He (2001:1172) yang menyimpulkan bahwa terdapat dua faktor yang mendasari preferensi pelanggan terhadap atribut-atribut nilai dari suatu produk yaitu faktor kesukaan (interest factor) dan faktor biaya (cost factor) Persepsi pelanggan terhadap nilai terutama timbul karena adanya perbedaan antara pengorbanan dan manfaat sebagaimana teori Kotler tentang nilai yang diterima pelanggan (customer delivered value).  Nilai yang diterima pelanggan mengindikasikan adanya perbedaan dalam nilai produk yang diterima pelanggan dalam kondisi persaingan yang intensif dari nilai produk lainnya yang ditawarkan pesaing.

Kotler & Keller (2012:147), Cravens (2009:7), He (2001:1172), Ulaga (2001:317), dan  Day & Melvin (2000:55-57) menyimpulkan bahwa perusahaan yang menaruh perhatian pada nilai pelanggan yang superior akan mengarahkannya pada nilai perusahaannya yang superior pula bahkan mendominasi pasar baik dari pertumbuhan pendapatan, laba, maupun valuasi pasar.

Sedangkan Peppers & Rogers (2011:5) The company earned advantage better when they manage value of customer base  them in order identifying, gratify and maintain customer most widely give benefits company.” Perusahaan menghasilkan keuntungan yang lebih baik ketika mereka dapat mengelola nilai pelanggan mereka yang paling banyak memberikan keuntungan bagi perusahaan.

Smith & Colgate (2007:15), Cravens (2009:3) Kotler & Keller (2012:147), dan Nasution (2004:18) menyimpulkan bahwa perusahaan yang mengadopsi market driven strategy didasarkan pada logika bahwa semua keputusan strategi bisnis harus dimulai dengan memahami secara jelas tentang pasar, pelanggan dan pesaing. Market driven strategy yang berorientasi pada pasar memfokuskan perhatian pada pelanggan, pesaing, dan semua fungsi organisasi untuk menciptakan superior customer value. Telaah yang berorientasi pada pasar akan menguak berbagai hal yang mendasari munculnya distinctive capabilities yang berarti bagi perusahaan. Distinctive capabilities yang lahir dari customer needs akan menciptakan customer value yang bila ditindaklanjuti dengan benar akan menghantarkan perusahaan mencapai posisi superior performance dimata konsumen dan pesaing.  Penciptaan nilai adalah bagaimana suatu perusahaan secara efektif menciptakan nilai baru yang lebih menjanjikan.

 

Teori Kinerja Pemasaran

Ferdinand (2000:116) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan faktor yang seringkali digunakan untuk mengukur dampak dari strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan. Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran (seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik.

Slater dan Narver (1995:67) menggambarkan outcomes dari penerapan strategi pemasaran sebagai kepusan konsumen, kesuksesan produk baru, peningkatan penjualan, dan profitabilitas.  Menurut Fandy et.al (2008:247)  analisis profitabilitas adalah penilaian yang dilakukan untuk menelaah pengaruh dari berbagai strategi dan program pemasaran terhadap kontribusi laba yang dapat diharapkan dari produk atau lini produk tertentu. Sedangkan analisis produktivitas adalah penilaian terhadap konsekuensi penjualan atau pangsa pasar yang dihasilkan dari penerapan strategi pemasaran tertentu. Metode-metode tradisional dalam analisis produktivitas meliputi: analisis hubungan historis, analisis paritas kompetitif, dan eksperimen pasar, dalam hal ini perusahaan menguji berbagai tingkat atau kombinasi alternatif usaha pemasaran untuk menentukan dampaknya terhadap hasil penjualan.

Rust, et al. (2004) dalam Fandy, Gregorius, Dadi (2008:253) menjabarkan elemen-elemen dalam chain of marketing productivity model sebagai berikut : 1) strategi dan taktik pemasaran seperti program loyalitas, cross selling dan up-selling; 2) customer impact, yaitu : customer awareness, customer association, customer attitudes, customer attachment dan customer experience; 3) marketing assets, seperti brand equity dan customer equity; 4) Market impact, berupa: elastisitas harga yang lebih kecil, tingkat retensi, loyalitas dan longevity pelanggan yang lebih besar; 5) financial impact, ukuran yang biasa untuk mengukur hal ini adalah Return on Investment (ROI), Internal Rate of Return (IRR) dan sebagainya.

Craven (2009:487) mengemukakan bahwa kinerja pemasaran merupakan kontribusi dari implementasi strategi pemasaran dan penciptaan nilai terhadap laba perusahaan yang diukur dengan tingkat penjualan, laba operasi, dan pangsa pasar.

 

Hubungan Strategi Pemasaran, Manajemen Kerelasian Pelanggan, Nilai Pelanggan, dan Kinerja Pemasaran

Cravens (2009:167) menyatakan bahwa implementasi strategi pasar (segmenting, targeting, positioning) dan strategi bauran pemasaran (4 Ps) adalah akan berhubungan dengan manajemen kerelasian pelanggan guna menciptakan nilai pelanggan.

Mooradian (2012:40) menyatakan bahwa terdapat tiga hal yang saling berhubungan yaitu :  (1) segmenting, targeting, positioning (STP); (2) marketing mix; and (3) customer relationship management (CRM)..

Devaraja (2012:19) dalam penelitiannya menyatakan bahwa dilakukannya segmentasi, penargetan, dan pemosisian (STP) pelanggan menjadi beberapa kelompok yang berbeda berdasarkan kinerja dan nilai pelanggan bagi perusahaan, dimaksudkan untuk mengidentifikasi penempatan nilai dalam hubungan jangka panjang dengan  pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu. Tidak semua pelanggan adalah sama-sama dapat memberikan keuntungan (equally profitable) atau sama-sama penting (equally important).

Storbacka & Lehtinen (2001:4) dan Zikmund (2003:3) menyatakan bahwa manajemen kerelasian pelanggan merupakan hubungan yang kooperatif antara penyedia jasa dengan pelanggan yang bertujuan guna menciptakan nilai pelanggan yang superior. Selanjutnya Kottler & Keller (2009:15) menyatakan bahwa manajemen kerelasian pelanggan akan membangun hubungan pelanggan yang langgeng dalam menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.

Barnes (2001:123) menyatakan bahwa membina hubungan dan mempertahankan pelanggan harus dipersiapkan oleh penyedia produk atau jasa sebelum produk atau jasa tersebut ditawarkan.

Buttle (2005: 19), Cravens (2009:217), dan Kandampully (1998:434) menyatakan bahwa manajemen kerelasian pelanggan akan meningkatkan kinerja pemasaran bagi penyedia jasa karena perusahaan menjadi lebih selektif dalam memilih pelanggan mana yang akan perusahaan layani.  Perusahaan menggunakan manajemen kerelasian pelanggan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada sekaligus untuk membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan bagi perusahaan yang berdampak pada peningkatan kinerja pemasarannya.

Dari pernyataan Christian Gronroos dalam Buttle (2005:243) dan Peppers & Rogers (2011:5)  disimpulkan bahwa adanya peningkatan nilai pelanggan maka akan bisa memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan, khususnya dalam hal ini adalah peningkatan pertumbuhan portofolio. Nilai pelanggan yang superior menjadi fokus inti bagi penyedia jasa dalam penciptaan kinerja pemasaran.

Dari pernyataan Kotler & Keller (2012:147), Cravens (2009:7), He (2001:1172), Ulaga (2001:317), dan  Day & Melvin (2000:55-57) disimpulkan bahwa perusahaan yang menaruh perhatian pada nilai pelanggan yang superior akan mengarahkannya pada nilai perusahaannya yang superior pula bahkan mendominasi pasar baik dari pertumbuhan pendapatan, laba, maupun valuasi pasar.

 

Gambar 3. Paradigma Penelitian

 

Keterangan Gambar :

1. Cravens (2012:167), Cravens (2012:185), Cravens (2009:194), Kotler & Keller (2012:254), Mooradian (2012:2)
2. Cravens (2012:167), Albrecht & Zemke (1985), McCormick (1988), dan Booms & Bitner (1981) dalam Kandampully (1998:435), Mooradian (2012:2), Barnes (2001:123)
3. Cravens (2009:167), Alipour & Mohammadi (2011: 8, Devaraja (2012:19), Mooradian (2012:2)
4. Devaraja (2012:19), Cravens (2009:13), Cravens (2009:167), Kotler & Amstrong (2012:72)
5. Cravens (2009:13), Cravens (2009:167), Kotler & Amstrong (2012:72), Kotler & Amstrong (2012:75), Kotler & Amstrong (2012:315) , Kotler & Amstrong (2012:365)
6. Buttle (2005: 19), Cravens (2009:217), Kandampully (1998: 434), Zineldin (2006: 330), Alipour & Mohammadi (2011: 8), Payne & Frow (2005: 170), McNaughton (2002: 12), Cravens (2009: 217),Peppers & Rogers (2011: 34), Devaraja (2012:19), Ravald & Gronroos (1996) dalam Wahyuningsih (2004:5), Sheth & Parvatiyar (2001: 5), Storbacka & Lehtinen (2001:4), Zikmund (2003:3), Kottler & Keller (2009:15)
7. Christian Gronroos dalam Buttle (2005:243), Peppers & Rogers (2011: 5), Kotler & Keller (2012: 147), Cravens (2009:7), He (2001: 1172), Ulaga (2001: 317), Day & Melvin (2000: 55-57)

 

Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka pemikiran dan permasalahan penelitian, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

1. Strategi pasar dan strategi bauran pemasaran serta manajemen kerelasian pelanggan berpengaruh terhadap penciptaan nilai pelanggan secara parsial.
2. Strategi pasar dan strategi bauran pemasaran serta manajemen kerelasian pelanggan berpengaruh terhadap penciptaan nilai pelanggan secara simultan.
3. Nilai pelanggan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran.

 

Metode

 

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei dimana jenis penelitian adalah penelitian deskriptif dan verifikatif yang bertujuan untuk memberikan gambaran keterkaitan variabel penelitian dan menjawab permasalahan penelitian. Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran dan informasi mengenai implementasi strategi pasar (marketing strategy) dan strategi baruan pemasaran (marketing mix strategy), manajemen kerelasian pelanggan (customer relationship management), nilai pelanggan (customer value) dan kinerja pemasaran (marketing performance) produk SUV Premium dengan studi pada pelanggan SUV Premium di Jawa Barat.  Penelitian ini juga untuk mengetahui adanya hubungan sebab akibat antara variabel independen yaitu strategi pasar (marketing strategy) dan strategi baruan pemasaran (marketing mix strategy), manajemen kerelasian pelanggan (customer relationship management), dan variabel intervening yaitu nilai pelanggan (customer value), sedangkan variabel dependen  adalah kinerja pemasaran (marketing performance) produk SUV  Premium.  Pada penelitian ini time horizon datanya adalah cross sectional yang mencerminkan gambaran dari suatu waktu tertentu dan unit analisisnya adalah kepala dealer resmi mobil SUV Premium di Jawa Barat.

Untuk menjawab permasalahan dalam penelitian ini, variabel yang akan dianalisis terdiri atas: variabel bebas (X₁) strategi pasar (market strategy); variabel bebas (X₂) strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy), manajemen kerelasian pelanggan (X₃),  variabel intervening yaitu nilai pelanggan (Y), sedangkan variabel terikat (Z) adalah kinerja pemasaran (marketing performance).

Penentuan data dilakukan terhadap dealer resmi kendaraan SUV Premium di Jawa Barat yang termasuk dalam peringkat lima besar ATPM berdasarkan hasil penjualan kendaraan SUV Premium-nya yaitu sebanyak 100 dealer resmi di 17 kota/ kabupaten di Jawa Barat dan Banten sebagai responden dalam penelitian ini adalah para kepala dealer kendaraan SUV Premium di Jawa Barat dan Banten berdasarkan wilayah area lokasi dealer yang terdiri dari Jawa Barat Bagian Utara  (Bekasi, Depok, Karawang, Subang, Purwakarta), Bagian Selatan (Sukabumi, Garut, Tasikmalaya), Bagian Barat dan Banten (Cilegon, Serang, Bogor, Bandung, Cianjur), dan Bagian Timur (Sumedang, Cirebon, Jatibarang, Ciamis).  Penelitian ini merupakan penelitian populasi dan bukan penelitian sampel.

Data primer berupa himpunan informasi yang diperoleh dari survei dengan metode observasi, wawancara, dan penggunaan kuesioner terstruktur bersifat tertutup yang menanyakan kepada responden tentang implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemasaran, manajemen kerelasian pelanggan, nilai pelanggan, dan kinerja pemasaran. Sedangkan data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari pihak dealer resmi SUV Premium milik ATPM di Jawa Barat dan Banten  seperti data laporan kinerja, brosur, katalog, dan lain sebaginya dan juga data yang diperoleh dari pihak kedua berupa data hasil-hasil studi baik studi literatur maupun data dari Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), Badan Pusat Statistik (BPS), Kementerian Perindustrian, dan lain sebagainya.

Hasil uji validitas (test of validity) instrumen penelitian variabel strategi pasar yang terdiri dari 16 pertanyaan, variabel strategi bauran pemasaran yang terdiri dari 37 pertanyaan, variabel manajemen kerelasian pelanggan yang terdiri dari 20 pertanyaan, variabel nilai pelanggan yang terdiri dari 16 pertanyaan, dan variabel kinerja pemasaran yang terdiri dari 3 pertanyaan menunjukkan bahwa tidak terdapat satupun nilai yang berada di bawah batas koefisien korelasi 0,30 sebagaimana dikemukakan oleh Sugiyono (2009:114) sehingga seluruh pertanyaan kuesioner penelitian adalah valid.

Hasil uji reliabilitas (test of reliability) menggunakan koefisien Alpha Cronbach’s diperoleh nilai koefisien Alpha Cronbach’s sebesar 0,81 diatas 0,70 menunjukkan kuesioner yang digunakan reliabel sesuai dengan yang diungkapkan oleh Sekaran (2010: 325).

Hasil pengujian normalitas data dengan menggunakan Chi Kuadrat untuk setiap variabel penelitian menunjukkan hasil bahwa data nilai statistik 100 responden tersebut dapat dinyatakan berdistribusi normal.

Hasil pengujian kelayakan model menunjukkan bahwa model penelitian telah memenuhi the goodness of econometric model atau karakteristik yang diharapkan, sehingga model tersebut layak untuk digunakan dalam penelitian yang sama pada waktu dan tempat yang berbeda (Yuyun, 2007:1)

Penelitian ini dianalisis dengan menggunakan analisis jalur (path analysis).  Dalam analisis jalur memperhitungkan adanya pengaruh langsung dan tidak langsung.  Pengaruh tidak langsung suatu variabel independen terhadap variabel dependen adalah melalui variabel intervening.  Untuk menggambarkan hubungan kausalitas antar variabel yang diteliti pada penelitian ini digunakan diagram jalur (path diagram) menggunakan SPSS versi 16.0.

Adapun penjelasan persamaan jalur dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut:

 
Gambar 3. Diagram Model Penelitian

 

 

Persamaan struktural :

Y = ρ_Yx₁ X₁ + ρ_Yx₂ X₂ + ρ_Yx₃ X₃ + Ɛ₁

Z = ρ_ZY Y + Ɛ₂

 

Dimana:

Y = Nilai Pelanggan

X₁= Strategi pasar

X₂= Strategi Bauran Pemasaran

X₃= Manajemen Kerelasian Pelanggan

Ɛ₁= Pengaruh variabel lain diluar struktur model 1

Ɛ₂= Pengaruh variabel lain diluar struktur model 2

 

Pengujian Hipotesis

Untuk menguji hipotesis dilakukan melalui hipotesis statistik dengan menggunakan analisis jalur sebagai berikut:

1. Untuk menguji hipoteis tentang adanya pengaruh secara parsial dari variabel X terhadap Y:

H0	:	ρYXi = 0, artinya bahwa tidak ada pengaruh variabel Xi terhadap Y
H1	:	ρYXi ≠ 0, artinya bahwa terdapat ada pengaruh variabel Xi terhadap Y
dimana i = 1,2,3. Kriteria uji: tolak H0 jika thitung > ttabel

2. Untuk menguji hipoteis tentang adanya pengaruh secara simultan dari variabel X terhadap Y:

H0	:	ρYx1 = ρYx2 = ρYx3 = 0, artinya bahwa tidak ada pengaruh simultan dan signifikan variabel Xi terhadap Y
H1	:	ρYx1 ≠ ρYx2 ≠ ρYx3 ≠ 0, artinya bahwa terdapat pengaruh simultan dan signifikan variabel Xi terhadap Y
dimana i = 1,2,3. Kriteria uji: tolak H0 jika Fhitung > Ftabel

3. Untuk menguji hipoteis tentang adanya pengaruh dari variabel Y terhadap Z:

H0	:	ρZY = 0, artinya bahwa tidak ada pengaruh variabel Y terhadap Z
H1	:	ρZY ≠ 0, artinya bahwa terdapat pengaruh variabel Y terhadap Z
dimana i = 1,2,3. Kriteria uji: tolak H0 jika thitung > ttabel

Hasil Penelitian

 

Berdasarkan hasil perhitungan analisis jalur diperoleh korelasi yang positif diantara ketiga variabel bebas, yaitu antara strategi pasar, strategi bauran pemasaran, dan manajemen kerelasian pelanggan. Adapaun derajat hubungan dalam kategori rendah  (Sugiyono, 2112:184).

Berdasarkan hasil perhitungan analisis jalur dan hasil pengujian hipotesis secara parsial dari variabel X (startegi pasar, strategi bauran pemasaran, dan manajemen kerelasian pelanggan) terhadap variabel Y (nilai pelanggan), maka dapat disimpulkan bahwa ketiga variabel X tersebut secara parsiail memberikan pengaruh yang signifikan. Dari total besaran pengaruh variabel X tersebut, maka variabel strategi pasar memiliki pengaruh langsung terbesar terhadap penciptaan nilai pelanggan dibandingkan variabel bauran pemasaran maupun variabel manajemen kerelasian pelanggan.

Besaran koefisien jalur dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dapat dilihat pada tabel berikut ini:

 

Tabel 1. Koefisien Jalur Variabel X terhadap Variabel Y

 

Variabel	Koefisien Jalur
Strategi Pasar (X1)	0,243
Strategi Bauran Pemasaran (X2)	0,236
Manajemen Kerelasian Pelanggan (X3)	0,193

Sumber: Hasil Pengolahan Data

 

Berdasarkan tabel 1 diatas, maka dapat diperoleh persamaan jalur sebagai berikut:

 

Y = 0,243 X₁ + 0,236 X₂ + 0,193 X₃ + Ɛ₁

 

Urutan besaran pengaruh dari masing-masing variabel X terhadap Y dapat dilihat pada tabel berikut ini:

 

Tabel 2. Besaran Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Variabel X terhadap Variabel Y

 

Var	Pengaruh Langsung	Pengaruh Tidak Langsung			Total Pengaruh Tidak Langsung	Total Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
		X1	X2	X3
X1	0,0590		0,069	0,057	0,126	0,311
X2	0,0557	0,067		0,056	0,122	0,300
X3	0,0372	0,040	0,046		0,085	0,208
Total Pengaruh X terhadap Y						0,819

Sumber: Hasil Pengolahan Data

 

Pengujian hipotesis parsial pengaruh variabel X terhadap variabel Y dapat diringkas dalam tabel berikut:

 

Tabel 3. Ringkasan Pengujian Koefisien Jalur X terhadap Y

 

Struktural	Koefisien Jalur	Nilai thitung	Nilai ttabel	Kesimpulan
ρYx1	0,243	7,267	1,98	Signifikan
ρYx2	0,236	5,614	1,98	Signifikan
ρYx3	0,193	2,999	1,98	Signifikan

Sumber: Hasil Pengolahan Data

 

Strategi pasar berpengaruh secara signifikan terhadap nilai pelanggan. Pengaruh langsung variabel strategi pasar terhadap nilai pelanggan sebesar 5,90% dan pengaruh tidak langsung sebesar 12,6%.
Strategi bauran pemasaran berpengaruh secara signifikan terhadap nilai pelanggan. Pengaruh variabel strategi bauran pemasaran terhadap nilai pelanggan sebesar 5,57% dan pengaruh tidak langsung sebesar 12,2%.

Manajemen Kerelasian Pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap nilai pelanggan. Pengaruh variabel manajemen kerelasian pelanggan terhadap nilai pelanggan sebesar 3,72% dan pengaruh tidak langsung sebesar 8,5%.

 

Pengujian hipotesis simultan pengaruh variabel X terhadap variabel Y dapat diringkas dalam tabel berikut:

 

Tabel 4. Ringkasan Pengujian Simultan Varibel X terhadap Y

 

Model	Sum of Squares	DF	Mean Square	F	Sig.
1       Regression Residual Total	7051,573 3395,792 10447,365	3 97 100	1762,893 10,228	57,452	,000a

Sumber: Hasil Pengolahan Data

 

Berdasarkan tabel diatas, terlihat bahwa F_hitung adalah 57,432. Tingkat α = 5% diperoleh nilai F_tabel adalah. (57,432 > 2,70 ) atau nilai signifikansi 0,000 < 0,05 maka H₀ ditolak.

 

Strategi pasar, strategi bauran pemasaran, dan manajemen kerelasian pelanggan berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap nilai pelanggan sebesar 81,9% sedangkan pengaruh variabel lain diluar model adalah sebesar 18,1%.

 

Adapun persamaan jalur untuk variabel Y terhadap Z yaitu: Z = 0,889 Y + Ɛ₂.  Pengujian hipotesis parsial pengaruh variabel Y terhadap variabel Z dapat diringkas dalam tabel berikut:

 

Tabel 5. Ringkasan Pengujian Koefisien Jalur Y terhadap Z

 

Struktural	Koefisien Jalur	Nilai thitung	Nilai ttabel	Kesimpulan
ρZY	0,889	29,42	1,98	Signifikan

Sumber: Hasil Pengolahan Data

 

Nilai pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja pemasaran sebesar 79,03% sedangkan pengaruh variabel lain diluar model adalah 20,97%.

Gambar 4. Diagram Hasil Penelitian

 

Pembahasan

Berdasarkan hasil perhitungan analisis jalur dan hasil pengujian hipotesis secara parsial dari variabel strategi pasar, strategi bauran pemasaran, dan manajemen kerelasian pelanggan terhadap nilai pelanggan, maka dapat disimpulkan bahwa ketiga variabel bebas tersebut memberikan pengaruh yang signifikan. Strategi pasar merupakan variabel yang memberikan pengaruh terbesar terhadap nilai pelanggan dibandingkan dengan variabel lainnya. Hal ini dapat dipahami karena strategi pasar (STP) yang tepat akan mampu mengoptimalkan nilai pelanggan. Sedangkan variabel yang memiliki pengaruh terkecil adalah manajemen kerelasian pelanggan. Hal ini dapat dipahami mengingat manajemen kerelasian pelanggan belum sepenuhnya dioptimalkan penerapannya dalam meningkatkan nilai pelanggan mengingat keterbatasan orang, proses, dan teknologi yang dimiliki setiap dealer resmi.

Berdasarkan hasil hasil perhitungan analisis jalur dan hasil pengujian hipotesis secara simultan dari variabel strategi pasar, strategi bauran pemasaran, dan manajemen kerelasian pelanggan terhadap nilai pelanggan, maka dapat disimpulkan ketiga variabel bebas tersebut memberikan pengaruh yang signifikan sebesar 79,7%.  Hasil penelitian ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Cravens (2009:167) dan Mooradian (2012:40) dimana implementasi strategi pasar (segmenting, targeting, positioning) dan strategi bauran pemasaran (4 Ps) dan manajemen kerelasian pelanggan adalah saling berhubungan guna menciptakan nilai pelanggan.

Berdasarkan hasil analisis data yang menghitung besaran pengaruh dan pengujian hipotesis nilai pelanggan terhadap kinerja pemasaran, maka diperoleh besaran pengaruhnya sebesar 79,03% dan signifikan. Dengan demikian menunjukkan bahwa nilai pelanggan memberikan kontribusi yang signifikan dalam meningkatkan kinerja pemasaran dealer resmi. Hasil penelitian ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Christian Gronroos dalam Buttle (2005:243), Peppers & Rogers (2011:5),  Kotler & Keller (2012:147), Cravens (2009:7), He (2001:1172), Ulaga (2001:317), dan  Day & Melvin (2000:55-57) dimana peningkatan nilai pelanggan yang superior akan bisa memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan, khususnya dalam hal ini adalah peningkatan pertumbuhan portofolio, pertumbuhan pendapatan, laba, maupun valuasi pasar.

 

Kesimpulan

 

Hasil penelitian tentang pengaruh implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemasaran serta manajemen kerelasian pelanggan terhadap nilai pelanggan dan implikasinya terhadap kinerja pemasaran dealer mobil SUV Premium di Propinsi Jawa Barat dan Banten diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut:

1. Implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemasaran, serta manajemen kerelasian pelanggan berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap nilai pelanggan dealer resmi mobil SUV premium di Propinsi Jawa Barat dan Banten. Pengaruh strategi pasar terhadap nilai pelanggan lebih besar dibandingkan dengan strategi bauran pemasaran maupun manajemen kerelasian pelanggan.
2. Implementasi strategi pasar dan strategi bauran pemsaaran, serta manajemen kerelasian pelanggan berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap nilai pelanggan dealer resmi mobil SUV premium di Propinsi Jawa Barat dan Banten. Hal ini berarti dengan semakin baiknya implementasi strategi pasar (STP) dan implementasi strategi bauran pemasaran (4Ps) yang didukung oleh manajemen kerelasian yang semakin baik, maka akan meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan terhadap keberadaan produk dan dealer resmi ATPM. Besaran pengaruh strategi pasar dan strategi bauran pemsaaran,  serta manajemen kerelasian pelanggan terhadap nilai pelanggan dealer resmi mobil SUV premium di Propinsi Jawa Barat dan Banten lebih besar dibandingkan dengan besarnya pengaruh vaiabel lainnya.
3. Nilai pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja pemasaran dealer resmi mobil SUV premium di Propinsi Jawa Barat dan Banten. Pengaruh nilai pelanggan terhadap kinerja pemasaran lebih besar dibandingkan variabel lainnya.

 

 

Daftar Pustaka

 

Agus Soerono.  2012.    Kemajuan Industri Otomotif Indonesia [Online], 15(12):12  Tersedia: http://www.neraca.co.id/harian/article/22763 [15 Desember 2012].

Alipour, Mehrdad and Mohammadi, Hallaj Mohammad. 2011. “The Effect of Customer Relationship Management (CRM) on Achieving Competitive Advantage of Manufacturing Tractor.” Global Journal of Management and Business Research, Vol 11, No. 5, p 1-9

Barnes, James G. 2001. “Secrets of Customer Relationship Management”, 1^st Edition. Singapore: MCGraw Hill.

Bull, Christopher. 2003. “Strategic Issues in Customer Relationship Management (CRM) Implementation.” Business Process Management Journal, Vol 9, No 5, p 592-602

Buttle, Francis. 2005. “Customer Relationship Management: “Concepts & Tools”, 1^st Edition. Oxford: Elseiver, Ltd.

Canon, P. Joseph., Perreault, D. William., and McCharty, E. Jerome. 2011. “Basic Marketing”, 18^th Edition. New York: McGraw Hill/Irwin.

Cravens, W. David. and Piercy, F. Nigel. 2009. “Strategic Marketing”, 9^th Edition. Singapore: McGraw Hill/ Irwin.

Day, Ellen. and Crask, R Melvin. 2000. “Value Assessment: The Antecedent of Customer Satisfaction.” Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, Vol 13, p 52-60

Devaraja, T.S. 2012. “An Overview of Customer Relationship Management and Customer Value in Information Technology Industry.” Working Paper at University of Mysore- India, p 1-27

Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana. 2008. “Pemasaran Strategik: “Mengupas Topik Utama Pemasaran Strategik, Branding Strategy, Customer Satisfaction, Strategi Kompetetif hingga e-Marketing”, 1^st Edition. Yogyakarta: Andi.

Feiz, Setareh. Khalifah, Bte Zeinab. and Ghotbabadi, Ramezani Ali. 2011. “Customer Relationship Management in Organizations.” International Conference on Management Proceeding, p 296-304

Ferdinand, A.T. 2000. Manajemen Pemasaran: Sebuah Pendekatan Stratejik. Research Paper Series, No. 1.

Fitzsimmons, A. James. and Fitzsimmons, J. Mona. 2011. “Service Management: “Operation, Strategy, Information Technology”, 7^th Edition. Singapore: McGraw Hill/ Irwin.

Gaikindo dan Dispenda Jawa Barat dan Banten. 2013. Laporan Kendaraan Bermotor 2010-2012. Bandung.

Gronross, Christian. 2006. “On defining marketing: finding a new roadmap for Marketing.” Marketing Theory. Sage Publication, Vol 6(4), p 395–417

Harry Tanoso. 2012. Ini Alasan Kenapa Honda CRV Merajai SUV di Indonesia.  [Online], 25(7):12. Tersedia: http://www.marketing.co.id/blog/2012/07/25.

He, Gao. 2001. “Research on The Measurement of Customer Value: The Cas fo Cell Phone Industry.” Industrial Marketing Management, No 30, p 339-351

Kandampully, Jay. 1998. “Service Quality to Service Loyalty: A Relationship Wich Goes Beyond Customer Services.” Total Quality Management, Vol 9, No. 6, p 431-443

Kottler, Philip. and Amstrong, Gary. 2012. “Principles of Marketing”, 14^th Edition. New York: Pearson Educated, Limited.

Kottler, Philip. and Bowen, T. John. and Makens, C. James. 2010. “Marketing for Hospitality and Tourism”, 5^th Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Kottler, Philip. and Keller, L. Kevin. 2012. “Marketing Management”, 14^th Edition. New York: Pearson Educated Limited.

Levy, Michael. and Grewal, Dhruv. 2008. “Marketing”, 1^st Edition. New York: McGraw Hill/ Irwin.

Lovelock, Christopher. and Wirtz, Jochen. 2011. “Services Marketing: “People, Technology, Strategy”, 7^th Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc.

McCharty, E. Jerome. Perreault, D. William. and Cannon, P. Joseph. 2011. “Basic Marketing: “A Global-Managerial Approach”,  18^th Edition. New York: McGraw Hill/ Irwin.

McNaughton, Rod B. Osborn, Phil. and Imrie, C Brian. “Market Oriented Value Creation in Service Firms.” Working Paper at University of Waterloo-Canada, p 1-24

Mooradian, A. Todd. Matzler, Kurt. Ring, J. Lawrence. 2012. “Strategic Marketing”, 1^st Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Mudrajad Kuncoro. 2009. “Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi”, 3^rd Edition. Jakarta: Erlangga.

Nasution, Hanny H. 2004. “ A Study of Customer Value in The Indonesian Hospitality Industry.” Usahawan, No 28, Th XXXIII, p 11-18.

Payne, Adrian. and Pennie Frow. 2005. “A Strategic Framework for Customer Relationship Management.” Journal of Marketing, Vol 69, p 167-176

Riduwan & Engkos A, Kuncoro, 2011. “Cara Menggunakan dan Memaknai Path Analysis (Analisis Jalur)”, 3^rd Edition. Bandung: Alfabeta.

Sheth, Jagdish N. and Parvatiyar, Atul. 2001. “Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process, and Discipline.” Journal of Economic and Social Research, Vol 3, No. 2, p 1-34

Smith, Brock J. and Colgate, Mark. 2007. “Customer Value Creation.” Jornal of Marketing Theory and Practice, Vol 15, No 1, p 7-23

Peppers, Don. and Rogers, Martha. 2011. “Managing Customer Relationships: “A Strategic Framework”, 2^nd  Edition. New Jersey: John Willey & Sons.

Sekaran, Uma. and Bougie, Roger. 2010. “Research Methods fo Business: A Sill Building Approach”, 5^th Edition. Southern Gate: John Willey & Sons.

Slater, F.S., and Narver, C. J. 1995. Market Orientation and The Learning Organization. Journal of Marketing, Vol. 59.

Smith, J Brok. and  Colgate, Mark. 2007. “Customer Value Creation: A Practical Framework.” Journal of Marketing Theory & Practice, Vol 15, No. 1, p 7-23

Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Ulaga, Wolfgang. 2001. “Customer Value in Business Market.” Industrial Marketing Management, No 30, p 315-319

Wahyuningsih. 2004. “Customer Value: Concept, Operationalization, and Outcome.” Usahawan, No 28, Th XXXIII, p 3-10

Yuyun Wirasasmita. 2007. “Uji Kelayakan Model: Extended Handout Metode Penelitian Ekonomi dan Bisnis”, Bandung: UNPAD

Zeithaml, A. Valarie. Bitner, J. Mary. and Gremler, D. Dwayne. 2009. “Services Marketing: “Integrating Customer Focus Across the Firm”, 5^th Edition. Singapore: McGraw Hill/ Irwin.

Zikmund, G. William. and Babin, J. Barry. 2010. “Exploring Marketing Research”, 10^th Edition. New York: Cengange.

Zikmund, G. William. Babin, J. Barry.  Carr C. John. and Griffin, Mitch. 2010. “Business Research Methods”, 8^th  Edition. New York: Cengange.

Zineldin, Mosad. 2006. “Quality and Customer Relationship Management (CRM) as Competitive Strategy in The Swedish Banking Industry.” The TQM Magazine, Vol 17, No 4, p 329-344

 

 

 

Riwayat Penulis

 

Aditya Wardhana, S.E., M.Si., M.M. lahir di Bandung tahun 1972, adalah dosen pada Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Nurtanio-Bandung. Penulis merupakan mahasiswa Progam Doktor Ilmu Manajemen dan Magister Teknik Industri UNPAS. HP. 08211743554/ 087887089339